十二金牌主播上线,优质内容才是王道
2020.06.01

编者按

一场足够好的商场直播,不单单只是为了红红火火的那1个小时,抑或是某个时间段内的一笔交易量,而是要利用好整座百货公司旗下众多的优势品牌资源,打造属于自己的优质内容,构建符合自己定位的直播品牌。


在刚过去的520中,杭州大厦的单日业绩同比增幅超100%。而在520的前一周,恰逢杭州大厦线上商城“十二金牌主播”活动的热闹上线。短短5天,圈粉几万,赚足了眼球。

 

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▲“十二金牌主播”活动海报

 

我们无法确切计算出,“十二金牌主播”活动究竟为杭州大厦带来了多少客流、转化以及销售,但有一点可以肯定:这12场把美妆教学、时尚穿搭、烹饪教学等生活方式作为主题的直播活动,虽说不以带货为目的,但一场场大张旗鼓的“线上种草”行动,无疑为后期的“线下拔草”埋下了伏笔。

 

相比于以低价、折扣取胜的电商直播,杭州大厦“十二金牌主播”活动的目的在最开始就很明确:高端精品百货商场的直播一定得有“自己的腔调”,绝不可以盲目跟风而丢失了自己的调性。一场足够好的商场直播,也不单单只是为了红红火火的那1个小时,而是要利用好整座百货公司旗下众多的优势品牌资源,打造属于自己的优质内容,构建符合自己定位的直播品牌。

 

 

多年导购“摇身一变”成主播

 

 

515日,在杭州大厦D4楼的BOSCH专柜,杭州大厦营业九部的夏巧红身穿橘色连衣裙,完成了她人生中的第一场直播。

 

胡萝卜、玉米、虾、辣椒……白色的桌上摆放着一盘盘五颜六色的食材,镜头扫过旁边,可以看见菲仕乐的不锈钢汤锅、WOLL奶锅和博世多功能搅拌棒。夏巧红一边协助老师按步骤翻炒食材,一边向镜头前的观众讲解锅具的性能和使用方法。

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▲夏巧红正在直播中介绍Staub塔吉锅

 

因为接地气的讲解风格,这场直播在彩排时就引来不少商场顾客驻足观看,正式直播时观看人次近1万人,商品售出总额超3万元,完成订单数49件,商品刚上架就被秒光……作为一个直播零经验的新生主播,脱颖而出的销售数据和“十二金牌主播”活动第一名的成绩,也让夏巧红在自己身上看到了一种新的可能。

 

当然,夏巧红不会告诉你,为了这场活动,她向做过直播的美食顾问反复讨教,学习经验;她花费了大量时间去记忆知识点,比如“锅体里没有铆钉会更易于清洗”;她为了让镜头前的自己形象更好,严格控制体重;她重复且高强度地练习咬字,只为了更清楚地吐字和表达……

 

杭州大厦这十二位金牌主播,虽说都是线上直播的“新手”,但在线下实体商业,却个个都是擅长和客人打交道的一把好手。

 

营业一部的林虹旭是这场活动的首发主播,他是Bobbi Brown的金牌销售,这次直播中,他教授了不少好用的美妆技巧,收获无数点赞。比如,一点点亮色就可以让沉闷之感一扫而光;在粉底液里加一两滴妆前精华,可以使粉底更加透亮……林虹旭说,“成为自己的化妆师”是Bobbi Brown的品牌理念,这才是他真正想传递给客人的东西。


 

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▲林虹旭和他在直播中所用到的彩妆产品

 

除了花很多力气筹备直播内容,主播们在增强和客人的互动上也颇费了一番心思。营业二部的覃娇娇在直播前力邀嫵WOO品牌的VIP客户参与活动,一对一的客户沟通,细致的直播宣传,充分的前期动员加上覃娇娇专业的直播表现,使她成交了多笔单价近万元的丝巾订单。但成交订单不是她的最终目的,让VIP客人参与直播,加深客人对品牌的认知,提升客户粘性才是最重要的。

  

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▲覃娇娇为这场直播挑选了十款丝巾

 

时间所限,我们没能采访到所有主播,但主播们的表现都可圈可点。

 

比如,营业三部的袁玮谈吐儒雅,从穿搭展示到技巧教学,整场直播都贯彻着Giorgio Armani的时尚理念;营业四部王小莲的直播主题是“女性理想衣橱”,把她13年资深形象顾问的经验发挥得淋漓尽致;营业五部的高亚娟天生给客人一种亲近感,在介绍童装的时候亲和力十足。

 

营业六部的姜良顺在一场直播中,将13个品牌组成11套服饰搭配,用“探店+直播”的方式进行直播,和观众的互动性极强;在调动现场气氛上,必须要提到营业七部的陈思娜,篮球、街舞,穿插高尔夫教学,整场直播轻松愉悦,惊喜不断;营业八部的朱心怡、王远向大家展示了手表的基础保养知识,还在直播结束前一展歌喉,使整个直播活动达到高潮。

 

营业十部的申屠芳和大家云分享了一场精致的下午茶,这场生动的吃播令观众食指大动;营业十一部的童英助带大家探了三家宝藏美食店,幽默的讲解令美食都逊色不少;营业十二部的从秦国优雅得体,坐在餐桌前将“王品牛排”的品牌故事娓娓道来……

 

每位主播都各有其优势和亮点,给我们留下了非常深刻的印象。

 

 

优质内容才是王道

 

 

“十二金牌主播”活动不是杭州大厦第一次尝试直播。早在三个月前,杭州大厦就开始在第三方平台进行直播,内容覆盖60余个高端品牌。但是经过一段时间后,杭州大厦有了自己的想法——要构建自己的直播平台,还要有专业的团队打造自己的直播品牌。

 

 

于是,417日“杭大线上商城”上线,第三方平台变成了自有平台,内容也从单纯的带货直播升级到了有腔调的“十二金牌主播”活动。


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▲在520日的颁奖仪式上,十二金牌主播拍了一张大合照

 

在每一场看似简单的直播之前,商场都需要进行内容组织和准备工作。拿十二金牌主播活动为例,活动前期,杭州大厦营销企划部要为主播们准备专业的直播间、高端的服装造型,为金牌主播拍摄形象大片;活动中期,企划部要全程参与十二场直播的主题构思、脚本策划到货品挑选;活动后期,企划部还要实时统计货品销售情况和互动数据。


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▲为金牌主播们献上的奖杯及奖牌

 

因此,才有了12场直播囊括45个品牌,累计点赞次数达126万次”的成绩,一片热闹蒸腾的背后,杭州大厦早已从“做不做直播”的问题过渡到“怎么才能做好直播”的挑战上。

 

基于高端精品百货的定位,杭州大厦并不打算和传统电商直播一样走价格优势,直播目的也并不仅仅只是“卖货”,而是要坚持自己的一流调性,以更高端、更专业,更精品的内容作为独有优势,向受众传递杭州大厦精致生活的价值理念。

 

据了解,杭州大厦下一步将在直播的内容方面持续发力,更加强调产品的讲解和使用方式,让大家能够更好地使用产品;同时,直播团队也会在技术上进行调整与改进,为观众展示更清晰、更直观的产品细节和体验感受。

 

未来,杭州大厦想把“线上商城”打造成一个杂志式的内容平台,每期内容都会经过专门的策划和编辑,以更精致的内容,让杭州大厦品质生活的价值理念能触达更多用户。


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